[서비스 기획자 (PM)가 하는 일] 성공적인 서비스 기획의 핵심, 페르소나 설정

서비스 기획자 (PM)의 업무를 하다 보면, "성공적인 서비스 기획의 핵심, 페르소나 설정에는 뭐가 있을까?", "조금 더 효율적이고 잘할 수는 없을까?"와 같은 질문이 떠오르곤 합니다.

 

오늘은 이러한 궁금증을 해결할 수 있는 실무에서의 중요한 포인트를 정리해보려고 합니다. 삼성전자에서 일하신 분께 여쭤 본 부분들을 바탕으로 포스팅 하려고 합니다.

 

그럼 포스팅 시작하겠습니다!

 

1) 페르소나, 서비스 기획의 필수 도구

 

서비스 기획 과정에서 페르소나 설정은 단순한 작업이 아닌 성공적인 서비스 개발의 근간이 되는 핵심 활동입니다. 페르소나는 제품이나 서비스의 대표적인 사용자 유형을 가상의 인물로 구체화한 것으로, 단순한 인구통계학적 정보를 넘어 사용자의 목표, 행동 패턴, 태도, 동기 등을 포함하는 종합적인 프로필입니다. 이 글에서는 페르소나 설정의 중요성부터 국내외 성공 사례까지 서비스 기획자가 실무에 바로 적용할 수 있는 내용을 심층적으로 다루겠습니다.

2) 페르소나의 정의와 기획 과정에서의 가치

 

페르소나는 서비스의 주요 사용자 유형을 대표하는 가상의 인물입니다. 이는 추상적인 '사용자'를 구체적인 인물로 형상화함으로써 팀원들의 공감과 이해를 증진시킵니다. 페르소나를 통해 얻을 수 있는 핵심 가치는 다음과 같습니다:

▸ 사용자 중심의 서비스 기획: 사용자의 실제 요구와 문제를 파악하여 진정으로 가치 있는 서비스를 기획할 수 있습니다.
▸ 문제점 발견 및 해결: 사용자가 겪는 불편이나 문제를 발견하고 이를 해결할 수 있는 기능이나 서비스를 개발할 수 있습니다.
▸ 효과적인 커뮤니케이션: 팀 내에서 공통된 이해를 바탕으로 사용자에 대해 이야기할 수 있어 효율적인 커뮤니케이션이 가능합니다.
▸ 마케팅 전략 수립: 페르소나를 활용하여 사용자 맞춤형 마케팅 전략을 수립하고 마케팅 효율을 높일 수 있습니다.

3) 효과적인 페르소나 개발 프로세스

 

 

페르소나 개발을 위한 체계적인 프로세스는 서비스 기획의 성공을 좌우합니다. 아래는 효과적인 페르소나 개발을 위한 단계별 접근법입니다:

1. 데이터 수집 단계
▸ 정량적 방법: 설문조사, 웹 애널리틱스 분석, CRM 데이터 활용
▸ 정성적 방법: 심층 인터뷰, 관찰 연구, 다이어리 스터디
▸ 내외부 데이터 결합: 내부 데이터(CRM, 손익 분석)와 외부 데이터(소셜 미디어 인사이트, 시장 조사) 통합

2. 데이터 분석 및 패턴 발견
▸ 수집된 데이터 체계적 분류
▸ 공통된 특성과 행동 패턴 식별
▸ 주요 사용자 그룹 정의

3. 페르소나 프로필 작성
▸ 기본 정보: 이름, 나이, 직업, 가족 구성, 거주 지역
▸ 행동 패턴: 일상적인 활동, 기술 사용 습관, 구매 행동
▸ 목표와 동기: ... 더보기

 

4) 국내 사례 1: 나이키의 정밀한 여성 고객 페르소나 전략

 

나이키는 디지털 전환을 통해 고객 데이터 수집과 페르소나 구축에 성공한 대표적 사례입니다. 나이키는 모바일 앱을 통해 나이키+ 멤버십에 가입한 1억 4,500만 명의 고객 데이터를 수집하며 여성 고객들의 욕구를 정확히 파악했습니다.

핵심 전략과 성과:
▸ 두 가지 여성 페르소나 구축: 스포츠 도전을 즐기는 30세 여성과 스타일을 중요시하는 26세 여성
▸ 페르소나별 맞춤형 제품 라인과 마케팅 메시지 개발
▸ 페르소나의 일상 생활과 니즈를 지속적으로 연구하여 제품 개발에 반영
▸ 여성 타겟 마케팅 성공 후 남성 페르소나로 확장하는 전략적 접근

나이키의 사례는 데이터 기반 페르소나 설정이 제품 개발과 마케팅에 어떻게 효과적으로 ... 더보기

5) 국내 사례 2: 룰루레몬의 '오션' 페르소나를 통한 감정적 연결

 

룰루레몬은 나이키와는 다른 접근법으로 페르소나 전략을 구사했습니다. 여러 페르소나를 만드는 대신, '오션'이라는 이름을 가진 단 하나의 강력한 여성 페르소나를 개발했습니다.

핵심 전략과 성과:
▸ 단일 슈퍼 걸 페르소나 '오션' 개발로 타겟 고객의 워너비 심리 자극
▸ 페르소나의 라이프스타일과 가치관을 브랜드 정체성과 일치시키는 전략
▸ 페르소나를 중심으로 한 스토리텔링을 통해 감정적 연결 강화
▸ 남성 고객을 위한 '듀크' 페르소나를 추가 개발하여 시장 확장

룰루레몬의 사례는 다수의 일반적인 페르소나보다 하나의 강력한 페르소나가 더 효과적일 수 있음을 보여줍니다. 특히 ... 더보기

6) 국내 사례 3: 톤즈의 사회적 가치 기반 페르소나 활용

 

사회적 기업 '톤즈'는 이태석 신부의 아프리카 봉사 정신을 계승하여 교육 프로그램을 개발하면서 페르소나를 효과적으로 활용했습니다.

핵심 전략과 성과:
▸ '교육 기회를 잃은 아프리카 난민 아동'이라는 명확한 페르소나 설정
▸ 페르소나의 다양한 배경과 언어, 문화를 고려한 맞춤형 교육 콘텐츠 개발
▸ 트라우마를 겪은 어린이들을 위한 심리 상담 프로그램 병행
▸ 실용적인 기술 교육을 통한 자립 지원과 미래 희망 제공

톤즈의 사례는 사회적 가치 창출을 목표로 하는 서비스 기획에서도 페르소나가 얼마나 중요한지를 보여줍니다. 특히 ... 더보기

7) 해외 사례 1: 아마존의 "빠른 배송을 원하는 직장인" 페르소나

 

아마존은 '빠른 배송을 원하는 직장인'이라는 페르소나를 설정하여 당일 배송 서비스를 강화했습니다. 이는 바쁜 일상 속에서 빠르게 필요한 물건을 구매하고 싶어 하는 사용자들의 니즈를 정확히 파악한 결과입니다.

핵심 전략과 성과:
▸ 시간에 쫓기는 직장인의 일상과 구매 행동 패턴을 심층 분석
▸ 페르소나의 핵심 니즈인 '배송 속도'에 집중한 서비스 혁신
▸ 프라임 서비스와 같은 프리미엄 구독 모델 개발의 근거로 활용
▸ 물류 시스템 최적화와 라스트마일 딜리버리 혁신으로 페르소나 니즈 충족

아마존의 사례는 명확한 페르소나 설정이 비즈니스 모델 혁신과 서비스 차별화로 이어질 수 있음을 보여줍니다. 특히 ... 더보기

8) 해외 사례 2: 페가시스템즈(Pegasystems)의 고객 중심 전환

 

글로벌 소프트웨어 기업 페가시스템즈는 41개 지역에 걸친 대규모 기업으로, 페르소나를 통해 조직 문화를 변화시킨 사례입니다.

핵심 전략과 성과:
▸ "우리는 고객 중심이 되어야 할 때 페가 중심적이다"라는 자기인식에서 출발
▸ 기업 규모와 복잡성에도 불구하고 명확한 바이어 페르소나 개발
▸ 페르소나를 통한 조직 전체의 고객 이해도 통일
▸ 부서간 협업 강화와 의사결정 프로세스 개선에 페르소나 활용

페가시스템즈의 사례는 대규모 기업에서 페르소나가 어떻게 조직 문화와 업무 방식을 변화시킬 수 있는지를 보여줍니다. 특히 ... 더보기

9) 해외 사례 3: Genesis Systems Group의 B2B 페르소나 활용

 

로봇 시스템 통합 분야의 선두 기업인 Genesis Systems Group은 B2B 환경에서 페르소나를 효과적으로 활용한 사례입니다.

핵심 전략과 성과:
▸ 역사적 데이터 분석과 마케팅/영업 팀 설문조사를 통한 페르소나 개발
▸ 고객 접점 담당자들의 인사이트를 페르소나 개발에 적극 반영
▸ 여러 조직 간 협업을 위한 통일된 페르소나 공유
▸ 페르소나를 기반으로 한 마케팅 캠페인으로 가시적인 ROI 달성

Genesis Systems Group의 사례는 B2B 환경에서도 페르소나가 효과적으로 활용될 수 있음을 보여줍니다. 특히 고객 접점에 있는 직원들의 인사이트를 적극 활용한 점과, 이를 통해 ... 더보기