[서비스 기획자 (PM)가 하는 일] 고객의 시선으로 서비스 개선하기, 고객 여정 맵(Customer Journey Map)

서비스 기획자 (PM)의 업무를 하다 보면, "고객의 시선으로 서비스 개선하기, 고객 여정 맵(Customer Journey Map)에는 뭐가 있을까?", "조금 더 효율적이고 잘할 수는 없을까?"와 같은 질문이 떠오르곤 합니다.

 

오늘은 이러한 궁금증을 해결할 수 있는 실무에서의 중요한 포인트를 정리해보려고 합니다. 삼성전자에서 일하신 분께 여쭤 본 부분들을 바탕으로 포스팅 하려고 합니다.

 

그럼 포스팅 시작하겠습니다!

 

1) 왜 고객 여정 맵이 중요한가?

 

오늘날 경쟁이 치열한 비즈니스 환경에서 고객 경험을 이해하는 것은 서비스 기획자에게 필수적인 역량이 되었습니다. 고객 여정 맵(Customer Journey Map)은 고객이 브랜드와 상호작용하는 모든 단계를 시각화하여 고객의 관점에서 경험을 이해할 수 있게 도와주는 강력한 도구입니다. 이는 단순한 시각 자료가 아닌, 고객 중심 서비스 기획을 위한 전략적 접근법입니다. 고객 여정 맵은 고객의 감정, 생각, 행동을 각 접점별로 상세히 파악함으로써 서비스의 개선점을 식별하고, 경험을 최적화할 수 있게 해줍니다.

2) 고객 여정 맵의 정의와 목적

 

고객 여정 맵은 고객이 브랜드와 상호작용하는 전체 과정을 시각적으로 표현한 도구입니다. 이는 인지 단계부터 구매 후 단계까지 모든 고객 접점(touchpoint)을 포함합니다. 고객 여정 맵의 주요 목적은 다음과 같습니다:

▸ 고객의 관점에서 브랜드 경험을 이해하기
▸ 서비스 여정에서의 문제점과 개선 기회 발견하기
▸ 부서 간 협업을 촉진하고 고객 중심 사고를 강화하기
▸ 고객 충성도와 만족도 향상을 위한 전략적 결정 지원하기

고객 경험 전문가 블레이크 모건은 "고객 여정을 이해함으로써 B2B 기업들은 고객보다 한 발 앞서 행동하여 탁월한 경험과 품질 높은 제품 또는 서비스를 제공할 수 있다"고 강조합니다.

3) 효과적인 고객 여정 맵의 주요 구성 요소

 

 

성공적인 고객 여정 맵을 구성하는 요소는 다음과 같습니다:

▸ 고객 페르소나: 목표 고객의 특성, 요구, 동기를 정의
▸ 여정 단계: 인지(Awareness), 고려(Consideration), 구매(Purchase), 유지(Retention) 등 주요 단계 구분
▸ 접점(Touchpoints): 고객이 브랜드와 상호작용하는 모든 지점
▸ 고객 행동: 각 단계에서 고객이 취하는 행동
▸ 고객 생각과 감정: 각 접점에서의 고객 심리와 감정 상태
▸ 통찰과 기회: 발견된 문제점과 개선 기회
▸ 내부 프로세스: 각 접점을 지원하는 내부 시스템과 프로세스

효과적인 고객 여정 맵은 단순히 고객의 행동을 기록하는 것을 넘어서, 고객의 감정과 생각까지 깊이 있게 탐색합니다. 이를 통해 ... 더보기

 

4) 고객 여정 맵 작성 단계별 가이드

 

고객 여정 맵 작성은 체계적인 접근이 필요합니다. 다음은 단계별 작성 방법입니다:

1. 목표 설정 및 범위 정의
▸ 여정 맵 작성의 구체적 목표 설정 (예: 모바일 앱 사용성 개선, 이탈률 감소)
▸ 분석할 고객 여정의 범위와 초점 결정

2. 고객 페르소나 개발
▸ 실제 데이터 기반의 대표 고객 프로필 작성
▸ 인구통계학적 정보뿐만 아니라 행동 패턴, 목표, 고충점 포함

3. 고객 접점 식별
▸ 브레인스토밍을 통해 모든 고객 접점 목록화
▸ 디지털/오프라인 채널 모두 고려

4. 사용자 조사 및 데이터 수집
▸ 고객 인터뷰, 설문조사, 관찰 연구 수행
▸ 분석 도구(구글 애널리틱스 등)를 활용한 행동 데이터 수집
▸ CRM 데이터, 고객 피드백, 지원 로그 분석

5. 여정 맵 시각화
▸ 단계, 접점, 행동, 감정, 통찰을 포함한 맵 구성
▸ 시각적 요소(이모티콘, 색상 코딩 등)를 활용해 직관적 이해 촉진

6. 개선 기회 도출 및 우선순위 지정
▸ 식별된 문제점에 대한 ... 더보기

5) 해외 사례 연구: 스포티파이(Spotify)

 

스포티파이는 음악 공유 경험을 개선하기 위해 고객 여정 맵을 효과적으로 활용한 사례입니다. 이들의 접근법은 특정 기능(음악 공유)에 초점을 맞춘 것이 특징입니다.

여정 맵 작성 과정:
▸ 모바일 기기에서 스포티파이 앱을 열고 음악을 공유하는 전체 과정을 단계별로 분석
▸ 각 단계에서 사용자의 행동, 생각, 감정을 상세히 기록
▸ 사용자 인터뷰와 분석 도구를 통해 실제 사용 패턴 파악

주요 발견사항:
▸ 음악 취향에 대한 판단 두려움이 공유 행동의 주요 장벽으로 작용
▸ 일부 사용자들은 공유 기능의 존재를 모르고 있음
▸ 공유 과정의 복잡성이 사용 의욕을 저하시킴

개선 조치:
▸ UI 개선을 통한 공유 과정 간소화
▸ 기능 가시성 향상을 위한 앱 내 안내 강화
▸ 사용자 심리적 장벽 완화를 위한 디자인 요소 도입

이 사례는 ... 더보기

6) 해외 사례 연구: 이케아(IKEA)

 

이케아는 온·오프라인 경험을 통합적으로 관리하기 위해 고객 여정 맵을 활용한 대표적 사례입니다. 이들의 고객 여정 맵은 가구 구매의 복잡한 여정을 포괄적으로 다룹니다.

여정 맵 특징:
▸ 구매 전 온라인 리서치부터 구매, 조립, 사용에 이르는 전체 라이프사이클 포함
▸ 오프라인 매장 경험과 온라인 쇼핑 경험을 통합적으로 관리
▸ 제품 조립이라는 독특한 고객 경험 단계까지 고려

주요 발견사항:
▸ 매장 내 길찾기의 어려움이 고객 만족도에 부정적 영향
▸ 제품 조립 과정의 복잡성이 전반적인 고객 경험을 저해
▸ 온라인에서 본 제품과 오프라인 매장에서의 실물 간 기대 불일치

개선 조치:
▸ 매장 내 디지털 안내 시스템 강화
▸ 조립 설명서 개선 및 AR 기반 조립 가이드 도입
▸ 온·오프라인 제품 정보 일관성 강화

이케아의 사례는 여러 채널에 걸친 통합적 고객 경험 관리의 중요성을 보여줍니다. 이들은 ... 더보기

7) 해외 사례 연구: 아마존(Amazon)

 

아마존은 전자상거래 분야에서 고객 여정 맵을 가장 정교하게 활용하는 기업 중 하나입니다. 이들은 데이터 기반의 접근을 통해 개인화된 고객 경험을 제공합니다.

여정 맵 특징:
▸ 데이터 분석과 AI를 활용한 실시간 고객 여정 최적화
▸ 구매 전, 구매 중, 구매 후 단계를 상세하게 분석
▸ 고객 세그먼트별 맞춤형 여정 관리

주요 전략:
▸ A/B 테스트를 통한 지속적인 고객 여정 최적화
▸ 고객 행동 데이터 기반의 추천 시스템 운영
▸ 복잡한 구매 결정 과정을 단순화하는 UI/UX 설계

성과:
▸ 높은 전환율과 반복 구매율 달성
▸ 고객 피드백을 통한 지속적 서비스 개선
▸ 원활한 옴니채널 경험 제공

아마존의 사례는 데이터 기반 고객 여정 분석의 중요성을 보여줍니다. 이들은 ... 더보기

8) 국내 사례 연구: 네이버 쇼핑

 

네이버 쇼핑은 국내 최대 쇼핑 플랫폼으로서 고객 여정 맵을 활용하여 검색부터 구매까지의 경험을 최적화한 사례입니다.

접근 방법:
▸ 검색, 상품 비교, 리뷰 확인, 구매 결정의 전 과정을 세분화하여 분석
▸ 다양한 판매자와 상품이 존재하는 플랫폼 특성에 맞춘 여정 설계
▸ 사용자 행동 로그와 히트맵 분석을 통한 인사이트 도출

주요 발견사항:
▸ 상품 비교 단계에서 정보 과부하로 인한 결정 지연 발생
▸ 리뷰의 신뢰성에 대한 고객 우려 존재
▸ 결제 과정의 복잡성이 전환율에 부정적 영향

개선 조치:
▸ AI 기반 개인화된 상품 추천 시스템 강화
▸ 신뢰할 수 있는 리뷰 시스템 구축 및 리뷰 검증 프로세스 도입
▸ 결제 프로세스 간소화 및 다양한 결제 옵션 제공

네이버 쇼핑의 사례는 복잡한 구매 여정을 단순화하고 신뢰성을 강화하는 방향으로 고객 경험을 개선한 좋은 예입니다. 이를 통해 ... 더보기

9) 국내 사례 연구: 토스(Toss)

 

핀테크 기업 토스는 복잡한 금융 서비스를 단순화하기 위해 고객 여정 맵을 적극 활용한 사례입니다. 이들은 사용자 중심 디자인을 통해 금융 경험을 혁신했습니다.

여정 맵 특징:
▸ 앱 설치부터 금융 서비스 이용까지의 전체 여정 분석
▸ 기존 금융 서비스의 복잡한 절차와 비교 분석
▸ 사용자의 금융 문해력 수준을 고려한 세그먼트별 여정 설계

발견된 인사이트:
▸ 금융 용어의 복잡성이 사용자 이해를 방해
▸ 인증 과정의 번거로움이 사용성을 저하
▸ 첫 거래 후 신뢰 구축이 지속적 사용의 핵심 요소

혁신적 접근법:
▸ 복잡한 금융 프로세스를 3단계 이내로 단순화
▸ 직관적인 UI와 쉬운 용어 사용으로 접근성 향상
▸ 마이크로인터랙션을 통한 사용자 피드백 강화

토스의 사례는 복잡한 서비스를 단순화하는 고객 여정 맵의 활용 가치를 보여줍니다. 이들은 ... 더보기