[퍼포먼스 마케터가 하는 일] 검색 의도 기반 키워드 발굴

퍼포먼스 마케터의 업무를 하다 보면, "검색 의도 기반 키워드 발굴은 어떻게 할까?", "조금 더 효율적이고 잘할 수는 없을까?"와 같은 질문이 떠오르곤 합니다.

 

오늘은 이러한 궁금증을 해결할 수 있는 실무에서의 중요한 포인트를 정리해보려고 합니다. 우아한형제들 (배달의 민족)에서 일하신 분께 여쭤 본 부분들을 바탕으로 포스팅 하려고 합니다.

 

그럼 포스팅 시작하겠습니다!

 

1) 서론: 검색 의도의 중요성

 

현대 디지털 마케팅에서 단순히 검색량이 많은 키워드를 타겟팅하는 시대는 지났습니다. 사용자의 검색 의도(Search Intent)를 정확히 파악하고, 이에 맞는 키워드를 발굴하는 것이 성공적인 퍼포먼스 마케팅의 핵심이 되었습니다. 검색 의도란 사용자가 특정 키워드를 검색할 때 기대하는 정보나 해결하려는 문제를 의미합니다. 이러한 의도를 정확히 파악하여 키워드 전략을 수립하면 전환율 향상과 마케팅 비용 효율화를 동시에 달성할 수 있습니다.

 

2) 검색 의도의 유형과 키워드 특성

 

검색 의도는 크게 네 가지 유형으로 분류됩니다:

▸ 정보형(Informational): 특정 정보를 찾는 검색 (예: "SEO란 무엇인가", "비타민 효능")
▸ 탐색형(Navigational): 특정 웹사이트나 페이지를 찾는 검색 (예: "네이버 로그인", "유튜브")
▸ 거래형(Transactional): 구매 의도가 명확한 검색 (예: "아이폰 15 구매", "배달 치킨 주문")
▸ 상업형(Commercial): 구매 전 제품이나 서비스를 비교 검토하는 검색 (예: "최고의 노트북 추천", "세탁기 브랜드 비교")

각 의도별로 사용자가 기대하는 콘텐츠 형태가 다르기 때문에, 마케터는 이를 고려한 키워드 발굴 전략을 수립해야 합니다.

3) 롱테일 키워드의 가치와 활용 방법

 

 

롱테일 키워드는 검색량은 적지만 구체적인 의도를 담고 있어 전환율이 높은 특징이 있습니다. 이런 키워드는 특히 경쟁이 치열한 시장에서 틈새를 공략하는 데 효과적입니다.

▸ 낮은 경쟁률로 광고 비용 절감 효과
▸ 구매 의도가 명확한 사용자를 타겟팅하여 높은 전환율 기대
▸ 다양한 고객층에 맞춘 맞춤형 메시지 전달 가능

롱테일 키워드를 발굴할 때는 ... 더보기

 

4) 검색 의도 분석을 위한 도구와 방법론

 

효과적인 키워드 발굴을 위해서는 다양한 도구와 방법을 활용해야 합니다:

▸ SERP 분석: 키워드 검색 결과 페이지를 분석하여 Google이 판단한 사용자 의도 파악
▸ 키워드 조합표: 주요 특징, 지역명, 가격대, 고객 니즈 등을 조합하여 다양한 롱테일 키워드 생성
▸ 포럼 사이트 활용: Quora, Reddit 등에서 실제 사용자들의 질문을 통해 검색 의도 파악

주요 키워드 리서치 도구:
▸ Google 키워드 플래너: 무료로 검색량과 경쟁도 확인 가능
▸ ... 더보기

 

5) 한국 시장에서의 검색 행동 특성

 

한국 시장에서는 검색 행동에 몇 가지 특징적인 패턴이 있습니다:

▸ 네이버와 구글의 검색량 차이: 업종별로 선호하는 검색 엔진이 다름 (예: 기술/비즈니스 관련 키워드는 구글에서, 패션 관련 키워드는 네이버에서 검색량이 더 높음)
▸ 브랜드 검색어의 음차 표기: '플래이스테이션'(실제 발음)이 공식 표기인 '플레이스테이션'보다 검색량이 높을 수 있음
▸ 약어 사용 선호: ... 더보기

 

6) 국내 사례 1: (주)성장의 콘텐츠 기반 키워드 전략

 

(주)성장은 사용자의 검색 의도를 심층적으로 분석하여 효과적인 콘텐츠 마케팅 전략을 구현한 대표적인 사례입니다.

'구내식당'이라는 키워드를 예로 들어보겠습니다. 이 회사는 단순히 '구내식당'이라는 키워드의 검색량만 보지 않고, 이 키워드를 검색하는 사용자의 실제 의도를 파악했습니다:

▸ 구내식당 도입 시 장단점 분석 콘텐츠 제작
▸ 도시락 배달 서비스와 ... 더보기

7) 국내 사례 2: 전자상거래 사이트의 롱테일 키워드 전략

 

한 국내 전자상거래 사이트는 초기 시장 진입 단계에서 경쟁이 적은 롱테일 키워드를 집중적으로 공략하는 전략을 채택했습니다.

▸ 구글 키워드 플래너와 Ahrefs를 활용한 데이터 분석 기반 접근
▸ "2023년 최신 스마트폰 액세서리 추천"과 같은 구체적인 롱테일 키워드 타겟팅
▸ 검색 의도에 부합하는 상세 리뷰, 비교 분석 자료, 사용자 후기 등을 포함한 콘텐츠 제작

이 전략의 결과는 인상적이었습니다:
▸ 타겟팅한 롱테일 키워드는 월평균 10,000회 이상의 검색량을 기록
▸ 낮은 경쟁도로 인해 ... 더보기

8) 국내 사례 3: 네이버와 구글의 특성을 고려한 하이브리드 전략

 

국내 한 마케팅 대행사는 네이버와 구글의 검색 알고리즘 차이를 활용한 하이브리드 키워드 전략을 개발했습니다.

▸ 네이버: 일치검색 기반이므로 모든 롱테일 키워드를 개별 등록
▸ 구글: 우수한 확장 검색 기능을 활용하여 핵심 키워드 중심 최적화

이 회사는 각 플랫폼의 특성에 맞춰 키워드 전략을 분리하여 운영했습니다:

구글 광고:
▸ 핵심 키워드 중심으로 광고 그룹 구성
▸ 검색어 확인을 통한 지속적인 관리로 관련 없는 키워드에 광고가 노출되지 않도록 조정
▸ 태그  ... 더보기

 

9) 해외 사례 1: Zappos의 고객 중심 롱테일 키워드 전략

 

신발 및 의류 온라인 리테일러 Zappos는 롱테일 키워드를 활용한 고객 참여 및 전환율 향상의 대표적 사례입니다.

Zappos는 단순히 '신발'이라는 일반적인 키워드 대신, 사용자의 구체적인 검색 의도를 반영한 롱테일 키워드에 집중했습니다:

▸ "여성용 와이드 런닝화" (검색량은 적지만 구매 의도 명확)
▸ "남성용 가죽 슬립온 로퍼" (특정 제품을 찾는 구체적인 의도)
▸ "편평족을 위한 운동화" (특정 문제 해결을 원하는 고객 타겟팅)

이러한 롱테일 키워드 전략은 다음과 같은 이점을 제공했습니다:

▸ 경쟁이 치열한 일반 키워드 시장에서 차별화
▸ 구매 의도가 ... 더보기