[화장품 제품 개발 기획자가 하는 일] 전략적 제품 포지셔닝 수립하기

화장품 제품 개발 기획자의 업무를 하다 보면, "전략적 제품 포지셔닝 수립하기에는 뭐가 있을까?", "조금 더 효율적이고 잘할 수는 없을까?"와 같은 질문이 떠오르곤 합니다.

 

오늘은 이러한 궁금증을 해결할 수 있는 실무에서의 중요한 포인트를 정리해보려고 합니다. 아모레퍼시픽에서 일하신 분께 여쭤 본 부분들을 바탕으로 포스팅 하려고 합니다.

 

그럼 포스팅 시작하겠습니다!

 

1) 화장품 제품 포지셔닝의 이해

 

화장품 제품 포지셔닝이란 세분화된 시장에서 표적시장을 정한 후, 경쟁 제품과 차별화되는 요소를 목표 고객의 인식 속에 뚜렷하게 자리잡게 하는 전략적 과정입니다. 오늘날 제품과 정보의 홍수 속에서 자사 제품의 차별적 이미지를 소비자의 마음속에 명확하게 위치시키는 일은 갈수록 어려워지고 있습니다. 따라서 경쟁 제품의 위치를 정확히 파악하고, 자사 제품의 포지셔닝을 모호하지 않게 명확히 한 다음 마케팅 요소들의 커뮤니케이션을 일관되고 집중력 있게 전개하는 것이 필수적입니다.

2) 화장품 포지셔닝의 핵심 요소

 

성공적인 화장품 제품 포지셔닝을 위해서는 다음 요소들을 고려해야 합니다:

▸ 소비자 심리 분석: 인구통계학적 특성(나이, 성별, 소득)을 넘어 라이프스타일, 가치관, 관심사, 성격 특성과 같은 심리적 요소 파악
▸ 경쟁 환경 분석: 시장 내 경쟁 브랜드의 포지셔닝 전략과 차별점 이해
▸ 독특한 가치 제안(USP): 경쟁사와 구별되는 핵심 가치와 편익 정의
▸ 브랜드 스토리텔링: 소비자와 정서적 연결을 형성하는 일관된 브랜드 메시지 개발
▸ 유통 채널 선정: 제품 이미지와 일치하는 적절한 유통 전략 수립

3) 제품 포지셔닝 전략 수립 과정

 

 

화장품 브랜드가 효과적인 포지셔닝 전략을 수립하기 위한 과정은 다음과 같습니다:

▸ 시장 세분화: 인구통계학적, 심리적, 행동적 특성에 따라 시장을 분류
▸ 표적 시장 선정: 브랜드가 가장 효과적으로 접근할 수 있는 고객층 식별
▸ 경쟁 분석: 경쟁사의 포지셔닝 맵을 작성하여 시장 내 빈 틈(블루오션) 발견
▸ 핵심 편익 선정: 목표 고객에게 가장 중요한 제품 속성과 편익 결정
▸ 차별화 전략 개발: ... 더보기

 

4) 미샤의 가격 파괴형 포지셔닝

 

미샤는 에이블씨엔씨가 오프라인 시장에 진출하면서 론칭한 브랜드로, 화장품 업계에 가격 파괴형 초저가 전략으로 혁신을 일으켰습니다.

▸ 밸류 포지셔닝: '합리적인 가격으로 좋은 품질의 화장품을 제공'이라는 핵심 가치 제안
▸ 가격 전략: 기존 화장품 가격의 1/3 수준으로 책정하여 화장품 대중화에 기여
▸ 성장 전략: 2003년 이대 앞 1호점을 시작으로 2년 만에 100여 개의 매장으로 확장
▸ 업계 영향력: 2004년 아모레퍼시픽, LG생활건강 다음으로 화장품 업계 매출 3위 달성
▸ 차별점: ... 더보기

5) 스킨1004의 글로벌 표적화 포지셔닝

 

스킨1004는 '태초의 자연'이라는 브랜드 메시지를 통해 글로벌 시장에서 성공적인 포지셔닝 전략을 실행한 케이스입니다.

▸ 핵심 제품 전략: 대표 상품인 센텔라 앰플을 통해 누적 530만 개 판매고 달성
▸ 글로벌 타겟팅: 미주와 유럽 지역을 최우선 타겟으로 설정하고, 중동, CIS, 동아시아 등으로 확장
▸ 전략적 근거: 영어권 콘텐츠의 영향력과 K-뷰티에 대한 관심도가 높아지는 시장 선점
▸ 신뢰도 구축: 화해 엠블럼 등 한국 내 공신력 있는 인증을 활용해 해외에서의 제품 신뢰도 강화
▸ 채널 전략: ... 더보기

6) LUSH의 윤리적 포지셔닝

 

LUSH는 '신선한 핸드메이드 화장품'이라는 독보적인 포지셔닝으로 윤리적 소비를 추구하는 소비자들에게 강력한 가치를 제공합니다.

▸ 제품 차별화: 먹을 수 있을 정도로 신선한 자연 성분을 활용한 수제 화장품 제작
▸ 환경 중심 포장: 포장을 최소화하거나 100% 재활용 가능한 무독성 플라스틱 용기 사용
▸ 가격 전략: 프리미엄 가격 정책과 세일을 지양하는 적정 소비 유도
▸ 유통 전략: 제품의 신선함을 위해 대륙별 제조 허브 운영 및 지역별 원재료 조달
▸ 프로모션 전략: ... 더보기

7) 더바디샵의 지속가능성 포지셔닝

 

더바디샵은 '자연에서 영감을 받은, 윤리적으로 생산된 화장품'이라는 포지셔닝으로 지속가능한 뷰티 시장을 개척했습니다.

▸ 핵심 메시지: "Enrich Not Exploit" (착취가 아닌 풍요로움) 철학을 바탕으로 한 지속가능성 강조
▸ 원료 조달: 공정무역을 통한 원료 구매로 지역 공동체 지원 및 윤리적 소싱 실천
▸ 환경 보호 활동: 미세플라스틱 사용 중단, 동물실험 반대 캠페인 등 적극적 환경 보호 활동
▸ 제품 개발: 식물성 원료를 활용한 비건 화장품 라인 확대로 지속가능한 소비 촉진
▸ 브랜드 신뢰도: ... 더보기