[서비스 기획자 (PM)가 하는 일] 서비스 기획자를 위한 성공적인 구독 서비스 모델 설계 및 운영 전략

서비스 기획자 (PM)의 업무를 하다 보면, "서비스 기획자를 위한 성공적인 구독 서비스 모델 설계 및 운영 전략에는 뭐가 있을까?", "조금 더 효율적이고 잘할 수는 없을까?"와 같은 질문이 떠오르곤 합니다.

 

오늘은 이러한 궁금증을 해결할 수 있는 실무에서의 중요한 포인트를 정리해보려고 합니다. 삼성전자에서 일하신 분께 여쭤 본 부분들을 바탕으로 포스팅 하려고 합니다.

 

그럼 포스팅 시작하겠습니다!

 

1) 구독 서비스의 시대: 소유에서 접근으로의 패러다임 전환

 

최근 몇 년간 비즈니스 모델의 중요한 트렌드로 자리 잡은 구독 기반 모델이 다양한 산업에서 혁신을 이끌고 있습니다. 정기적인 결제를 통해 고객에게 지속적인 가치를 제공하는 이 모델은 기업에게는 안정적인 수익 창출을, 고객에게는 편리함과 맞춤형 경험을 제공합니다. 본 글에서는 서비스 기획자가 실무에서 활용할 수 있는 구독 서비스 모델의 설계와 운영 방법을 국내외 성공 사례를 중심으로 심층적으로 살펴보겠습니다.

2) 구독 서비스 모델의 기본 원리와 작동 방식

 

구독 모델은 일회성 거래가 아닌 지속적인 관계를 통해 고객에게 가치를 제공하는 비즈니스 방식입니다. 이 모델의 핵심은 정기적인 결제를 통한 서비스 이용이며, 다음과 같은 기본 원리로 작동합니다:

▸ 반복 결제: 구독 모델의 핵심은 일정 주기(주별, 월별, 연별)로 이루어지는 자동 결제 시스템입니다.

▸ 고객 계정 관리: 구독자들은 개인 계정을 통해 결제 정보 업데이트, 일시 중지, 해지, 또는 구독 단계 변경 등을 관리합니다.

▸ 단계별 접근 권한: 많은 구독 서비스는 다양한 가격대와 그에 따른 서비스 수준을 제공하여 고객이 자신의 필요와 예산에 맞게 선택할 수 있도록 합니다.

▸ 무료 체험 및 전환: 서비스 가치를 증명하고 유료 구독으로 전환시키기 위해 무료 체험 기간을 제공하는 전략이 일반적입니다.

▸ 콘텐츠 및 제품 업데이트: 구독자의 지속적인 참여와 해지율 감소를 위해 서비스나 콘텐츠를 지속적으로 업데이트해야 합니다.

3) 구독 기반 모델 설계를 위한 핵심 요소

 

 

성공적인 구독 서비스를 설계하기 위해서는 다음 핵심 요소들을 고려해야 합니다:

▸ 명확한 가치 제안: 고객이 왜 당신의 서비스에 지속적으로 비용을 지불해야 하는지 명확한 이유를 제시해야 합니다.
▸ 고객 중심 설계: 서비스는 고객의 문제를 해결하고, 그들의 필요와 선호도를 충족시키는 방향으로 설계되어야 합니다.
▸ 데이터 기반 의사결정: 고객의 사용 패턴과 피드백을 분석하여 서비스를 지속적으로 개선해야 합니다.
▸ 유연한 가격 책정: 다양한 가격대와 서비스 수준을 제공하여 더 넓은 고객층에게 접근할 수 있습니다.
▸ 원활한 사용자 경험: ... 더보기

 

4) 국내 사례 1: 삼성전자 '큐커' 구독 서비스

 

삼성전자는 2021년 하반기에 비스포크 라인업의 일환으로 주방 종합가전 '큐커'를 출시하면서 혁신적인 구독 모델을 도입했습니다. 이 제품은 에어프라이어, 직화 그릴, 토스터, 전자레인지의 기능을 하나로 통합한 주방 가전으로, 제품 자체의 혁신성도 중요하지만 구독 모델의 접근 방식이 특히 주목할 만합니다.

▸ 제품-콘텐츠 결합: 큐커는 가전제품 판매를 넘어 '큐커 식품관'이라는 식품 플랫폼을 함께 구축했습니다. 이 플랫폼을 통해 고객은 큐커로 조리할 수 있는 다양한 밀키트와 간편식을 구매할 수 있습니다.
▸ 양방향 구독 유형: 큐커 구독 서비스는 두 가지 주요 방식으로 운영됩니다. 첫째, 특정 카드로 24개월 동안 매월 일정 금액 이상을 쇼핑하는 조건으로 제품을 할인된 가격에 구매하는 방식과 둘째, 매월 일정 금액 이상 쇼핑 시 캐시백이나 청구할인 혜택을 제공하는 방식입니다.
▸ 락인(Lock-in) 전략: 이러한 구독 모델은 고객이 지속적으로 삼성 생태계 내에서 소비하도록 유도하는 효과적인 전략입니다. 기업 입장에서는 ... 더보기

5) 국내 사례 2: 현대자동차 '셀렉션' 구독 서비스

 

현대자동차는 2018년 국내 자동차 브랜드 중 최초로 '제네시스 스펙트럼'이라는 구독 서비스를 시작했으며, 2019년에는 이를 확장하여 전체 라인업을 대상으로 하는 '현대 셀렉션' 프로그램을 출시했습니다. 이 혁신적인 서비스는 자동차 소유의 개념을 완전히 바꾸었습니다.

▸ 유연한 차량 이용: 현대 셀렉션의 가장 큰 특징은 고객이 원하는 차량을 구독 계약 내에서 자유롭게 바꿔가며 이용할 수 있다는 점입니다. 예를 들어, 프리미엄 플러스 요금제에 가입하면 아이오닉6, 팰리세이드, 그랜저 등 다양한 차종 중에서 선택할 수 있습니다.
▸ 요금제 기반 접근: 월 일정액의 구독 요금을 지불하면 해당 요금제에 포함된 차량을 이용할 수 있으며, 요금제에 따라 이용 가능한 차종이 달라집니다.
▸ 소유 비용 절감: 자동차 구매 시 필요한 초기 비용과 보험, 유지보수 등의 부담 없이 월 구독료만으로 최신 차량을 이용할 수 있어 경제적 부담을 줄여줍니다.
▸ 라이프스타일 기반 설계: ... 더보기

6) 국내 사례 3: 스타벅스 '버디 패스' 구독 서비스

 

스타벅스 코리아는 2023년 10월 '버디 패스'라는 구독 서비스를 도입하여 식음료 프랜차이즈 업계에 구독 경제의 새로운 지평을 열었습니다. 이 서비스는 간단하면서도 효과적인 방식으로 고객 충성도와 매출을 동시에 증가시키는 성공 사례입니다.

▸ 접근성 있는 구독료: 월 7,900원이라는 비교적 저렴한 구독료로 고객들의 진입 장벽을 낮췄습니다.
▸ 명확한 혜택: 구독자는 매일 오후 2시 이후 핸드크래프티드 음료에 대해 30% 할인 쿠폰을 받을 수 있습니다. 혜택이 명확하고 이해하기 쉬워 고객들의 호응을 얻었습니다.
▸ 구매 행동 변화 유도: 버디 패스 도입 이후 사용자들의 평균 구매 금액과 빈도가 각각 61%와 72% 증가했습니다. 이는 할인 혜택이 실제로 고객의 구매 행동을 긍정적으로 변화시켰음을 보여줍니다.
▸ 시간대 전략: 오후 2시 이후라는 시간 제한을 둠으로써 비교적 한산한 시간대의 매출을 증가시키는 효과를 얻었습니다.

스타벅스의 버디 패스는 구독 모델이 반드시 복잡할 필요는 없으며, ... 더보기

7) 해외 사례 1: 넷플릭스의 콘텐츠 구독 전략

 

넷플릭스는 구독 모델의 성공을 대표하는 글로벌 기업으로, DVD 대여 서비스에서 시작하여 현재는 스트리밍 콘텐츠의 강자로 자리매김했습니다. 넷플릭스의 성공은 여러 요소들이 복합적으로 작용한 결과입니다.

▸ 시장 변화 예측과 기술 선도: 넷플릭스는 2007년 스트리밍 서비스를 도입함으로써 미디어 소비 방식의 변화를 선도했습니다. 네트워크 기술과 모바일 기기의 발전을 예측하고 이에 맞춰 비즈니스 모델을 전환한 선견지명이 성공의 기반이 되었습니다.
▸ 콘텐츠 다양화 전략: 넷플릭스는 다양한 장르와 국가의 콘텐츠를 확보하여 폭넓은 선택권을 제공합니다. 이를 통해 다양한 취향의 시청자들을 만족시키고, 글로벌 시장에서의 경쟁력을 강화했습니다.
▸ 오리지널 콘텐츠 투자: 자체 제작 콘텐츠에 대한 과감한 투자는 넷플릭스의 차별화 전략의 핵심입니다. 'Stranger Things', 'The Crown' 등의 독점 콘텐츠는 구독자 유치와 유지에 큰 역할을 했습니다.
▸ 데이터 기반 개인화: 시청 패턴과 선호도 분석을 통한 개인화된 콘텐츠 추천 시스템은 사용자 경험을 향상시키고 플랫폼 체류 시간을 증가시키는 데 기여했습니다.
▸ 단순하고 명확한 가격 구조: 복잡한 패키지 없이 ... 더보기

8) 해외 사례 2: 버치박스의 디스커버리 커머스 모델

 

2010년 설립된 버치박스는 뷰티 업계에 혁신적인 구독 샘플 박스 모델을 도입하여 새로운 카테고리를 창출했습니다. 이 모델은 소비자들이 전체 제품을 구매하기 전에 새로운 뷰티 제품을 발견하고 테스트할 수 있는 기회를 제공했습니다.

▸ 발견의 가치 창출: 버치박스는 뷰티 제품 구매의 가장 큰 고충점인 '새로운 제품 시도의 위험과 비용'을 해결했습니다. 월 16유로의 저렴한 가격으로 다양한 샘플을 제공하여 소비자가 위험 부담 없이 새로운 제품을 발견할 수 있게 했습니다.
▸ 개인화된 큐레이션: 고객이 초기에 작성하는 설문을 바탕으로 개인 맞춤형 샘플을 제공합니다. 같은 제품을 두 번 보내지 않으며, 200개 이상의 브랜드에서 제품을 선별하여 고객 경험을 최적화합니다.
▸ 전체 제품 구매로의 연결: 샘플 사용 후 마음에 드는 제품은 버치박스 웹사이트에서 전체 크기 제품을 구매할 수 있도록 하여 추가 수익 창출 경로를 확보했습니다.
▸ 구독 기간별 할인 전략: 3개월, 6개월, 12개월 구독 옵션을 제공하며, 구독 기간이 길수록 더 큰 할인 혜택을 제공하여 장기 구독을 유도합니다.

버치박스는 2015년까지 100만 명 이상의 구독자를 확보하고 7천만 달러 이상의 벤처 캐피털 투자를 유치하는 성과를 거두었습니다. 그러나 경쟁사의 등장과 고객 확보 비용 상승으로 인해 ... 더보기

9) 해외 사례 3: 헬로프레시의 식품 구독 서비스

 

헬로프레시는 매주 신선한 식재료와 레시피를 배송하는 식품 구독 서비스로, 바쁜 현대인의 식사 준비에 관한 고민을 해결하는 혁신적인 비즈니스 모델을 구축했습니다. 이 사례는 구독 모델이 일상 생활의 기본적인 필요를 충족시키는 방식으로 성공할 수 있음을 보여줍니다.

▸ 편의성 강조: 헬로프레시의 핵심 가치 제안은 식사 계획, 식재료 쇼핑, 재료 준비 등의 번거로움을 줄여주는 편의성입니다. 바쁜 현대인들이 집에서 건강한 식사를 쉽게 준비할 수 있도록 미리 계량된 재료와 상세한 레시피를 제공합니다.
▸ 개인화된 선택: 고객은 자신의 식이 요구사항, 선호도, 가족 구성원 수에 맞춘 식단을 선택할 수 있습니다. 채식주의자, 저탄수화물 식단, 가족 친화적 옵션 등 다양한 맞춤형 선택지를 제공하여 고객 만족도를 높입니다.
▸ 지속적인 혁신: 헬로프레시는 계절 메뉴, 특별 에디션 레시피, 프리미엄 추가 옵션 등을 통해 서비스를 지속적으로 새롭게 유지하고 있습니다. 이러한 혁신은 고객의 구독 피로를 방지하고 지속적인 참여를 유도합니다.
▸ 환경 및 사회적 가치 통합: 식품 낭비 감소, 지속 가능한 포장, 로컬 공급업체 지원 등의 가치를 서비스에 통합하여 사회적 책임을 중시하는 현대 소비자들의 니즈를 충족시킵니다.
▸ 고객 피드백 활용: 고객의 리뷰와 피드백을 적극적으로 수집하고 이를 서비스 개선에 반영함으로써 고객 중심 접근을 유지하고 있습니다.

헬로프레시의 성공은 구독 모델이 단순히 디지털 콘텐츠나 제품에만 국한되지 않고, ... 더보기