[F&B 브랜드 마케팅의 기초 - 1] 브랜드 아이덴티티 도출 및 페르소나 작성
F&B 브랜드 마케팅을 진행하다 보면, "브랜드 아이덴티티를 어떻게 정의해야 할까?" 또는 "페르소나는 어떻게 효과적으로 작성할 수 있을까?"와 같은 고민이 생기기 마련입니다.
오늘은 이러한 질문에 대한 답을 찾을 수 있도록 실무에서 꼭 알아야 할 핵심 포인트들을 정리해보았습니다. 이 내용은 CJ 푸드빌에서 F&B 브랜드 마케팅을 경험하신 분께 직접 들은 내용을 바탕으로 작성되었습니다.
특히, 현직에서 활동 중이거나 이직/전직을 고려하는 분들에게 실질적으로 도움이 되는 팁이 될 것입니다.
그럼 지금부터 시작하겠습니다!
F&B 브랜드 마케팅의 첫 단추는 뭘까요?
F&B 브랜드 마케팅의 시작은 바로 우리 브랜드가 어떤 존재인지를 명확히 이해하는 데서 출발합니다.
우리가 진정성 있는 사람, 나와 취향이 맞는 사람, 혹은 성격이 비슷한 사람에게 끌리는 것처럼, 브랜드도 마찬가지입니다. 브랜드가 뚜렷한 성격과 가치관을 가지고 이를 소비자에게 효과적으로 전달할 때, 비로소 성공적인 브랜딩이 이루어집니다. 구체적이고 일관된 메시지를 전달하는 브랜드는 소비자에게 다시 선택받고, 결국 누군가의 ‘최애’ 브랜드로 자리 잡게 됩니다.
브랜드 마케터는 이러한 브랜드의 정체성을 소비자에게 입체적이고 일관되게 전달하는 역할을 맡은 ‘커뮤니케이터’입니다. 따라서 우리의 브랜드를 제대로 이해하고 정의하는 것이 무엇보다 중요합니다. 이는 곧 브랜드의 정체성, 즉 브랜드 아이덴티티를 파악하고 구축하는 작업으로 이어집니다.
브랜드 아이덴티티를 도출하는 과정은 크게 세 가지 단계로 나눌 수 있습니다. 이는 사람의 사고방식과 유사합니다. 먼저, "무엇을 추구하는지(목표)"를 설정하고, 이를 이루기 위해 어떤 가치관을 가질지 결정하며, 마지막으로 이를 "어떻게 전달할지(방법)"를 고민합니다. 이를 마케팅 용어로 정리하면 다음과 같습니다:
Brand Mission: 브랜드가 추구하는 목표
Core Value: 브랜드를 지탱하는 핵심 가치
Brand Story: 이를 뒷받침하는 배경 이야기
하지만 이런 요소들은 종종 딱딱하고 형식적인 언어로 표현되는 경우가 많습니다. 결국, 이를 나만의 언어로 해석하고 이해해야만 진정성을 가지고 브랜드를 온전히 파악할 수 있습니다.
따라서 브랜드 아이덴티티를 도출한 후에는 페르소나 작성이 필수적입니다. 이제 대형 외식 브랜드 사례를 통해 이를 구체적으로 살펴보겠습니다!
저라면 아래와 같은
프레임 워크로 정리할 것 같아요.
(전) CJ푸드빌 브랜드 마케터
고객에게 특별한 외식 경험을 선사하는 브랜드를 생각해봅시다. 신선한 재료로 만든 품질 높은 요리, 따뜻하고 진심 어린 서비스, 그리고 호주 아웃백에서 영감을 받은 모험적이고 자유로운 분위기.
이 세 가지를 바탕으로 정의한 한 문장은 다음과 같습니다:
"OOO은 모험적이고 자유로운 분위기를 지향하며, 신선한 재료와 따뜻한 서비스를 제공하는 캐주얼 다이닝 브랜드입니다."
하지만 브랜드에는 단순한 정의를 넘어서는 ‘성격’이 존재합니다. 그렇다면 OOO의 성격은 어떤 모습일까요? 브랜드를 정의했다면, 다음 단계는 브랜드의 ‘성격’을 파악하는 것입니다. 이는 톤앤매너(Tone & Manner) 작업으로 이어지며, 브랜드 마케터가 일관된 목소리로 메시지를 전달하기 위해 반드시 거쳐야 할 과정입니다.
브랜드의 성격은 인스타그램이나 광고에서 드러나는 ‘말투’, 매장에서 느껴지는 ‘분위기’ 등을 통해 상상해볼 수 있습니다. 마치 사람이라면 어떤 성격을 가질지 그려보는 작업인 셈이죠. OOO의 톤앤매너를 키워드로 정리하면 다음과 같습니다:
활기차고 친근하면서도 약간 모험적인 느낌
톤앤매너 키워드: 활기찬, 따뜻한, 신뢰감 있는, 유쾌한
이러한 성격을 바탕으로 적합한 인플루언서를 선정하거나 캠페인을 기획하면 소비자와 더욱 효과적으로 소통할 수 있습니다. 브랜드의 성격이 명확할수록 소비자에게 전달되는 메시지도 강렬하고 일관되게 다가갈 수 있겠죠!
저라면 이렇게
브랜드 아이덴티티, T&M, 페르소나를
정리할 것 같아요.
(전) CJ푸드빌 브랜드 마케터
브랜드 아이덴티티를 정의할 때, 호주의 대자연과 같은 워딩을 포함하면 브랜드의 본질을 더욱 잘 드러낼 수 있을 것 같아요. 한편, 톤앤매너(T&M)에서는 여유롭고 부드러운 느낌이 브랜드의 분위기와 잘 어울리는 키워드로 보입니다.
마지막으로 페르소나 설정에서는, 브랜드의 풍성함과 즐거움을 잘 표현할 수 있도록 대식가의 면모를 가진 가수 분을 선정했습니다!
제가 정리한 내용을 더 자세히 보고 싶으시다면 아래 링크를 참고해 주세요! :)
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여기까지가 브랜드 아이덴티티 도출 및 페르소나를 작성하는 과정이었습니다 ㅎㅎ
도움이 많이 되면 좋겠네요!
F&B 브랜드 마케터를 꿈꾸시거나 이미 현직에서 일하고 계신 분들의 커리어를 응원합니다!
다음에는 메뉴 포트폴리오를 어떻게 분석하는지 보여드릴게요!
▶ 메뉴 포트폴리오 분석 방법, 미리보기 ◀