[퍼포먼스 마케터가 하는 일] 퍼포먼스 마케팅의 본질, KPI 설정의 중요성

퍼포먼스 마케터의 업무를 하다 보면, "KPI 설정은 어떻게 할까?", "조금 더 효율적이고 잘할 수는 없을까?"와 같은 질문이 떠오르곤 합니다.

 

오늘은 이러한 궁금증을 해결할 수 있는 실무에서의 중요한 포인트를 정리해보려고 합니다. 우아한형제들 (배달의 민족)에서 일하신 분께 여쭤 본 부분들을 바탕으로 포스팅 하려고 합니다.

 

그럼 포스팅 시작하겠습니다!

 

1) 실전 퍼포먼스 마케팅 KPI 설정 가이드: 국내외 성공 사례로 배우는 성과 지표 전략

 

퍼포먼스 마케팅은 성과 측정이 가능한 마케팅 활동을 의미합니다. 다른 마케팅과 달리 구체적인 지표를 통해 ROI(투자대비수익)를 명확하게 확인할 수 있다는 점이 가장 큰 특징입니다. 이러한 퍼포먼스 마케팅의 성공은 적절한 KPI(핵심 성과 지표) 설정에서 시작됩니다.

"You can't manage what you don't measure." 측정하지 않는 것은 관리할 수 없다는 말처럼, 명확한 KPI 없이는 마케팅 성과를 정확히 평가하거나 개선할 수 없습니다. 인하우스 퍼포먼스 마케터로서 KPI 설정은 가장 기본적이면서도 중요한 업무입니다.

퍼포먼스 마케팅의 KPI는 단순히 숫자를 추적하는 것이 아니라, 비즈니스 목표와 직접적으로 연결되어야 합니다. 이번 글에서는 실무자들이 즉시 활용할 수 있는 KPI 설정 방법과 국내외 성공 사례를 통해 실질적인 인사이트를 제공하겠습니다.

 

2) 퍼포먼스 마케팅 KPI 설정 전 고려해야 할 핵심 요소

 

효과적인 KPI를 설정하기 전, 몇 가지 중요한 요소들을 고려해야 합니다:

▸ 비즈니스 목표와의 연계성: KPI는 기업의 전반적인 목표와 일치해야 합니다
▸ 타겟 오디언스 파악: 고객의 행동과 선호도를 이해해야 정확한 KPI 설정이 가능합니다
▸ 마케팅 채널별 특성 이해: 각 채널마다 다른 KPI가 필요할 수 있습니다
▸ 측정 가능성: 설정한 KPI는 실제로 측정 가능해야 합니다
▸ 시간 프레임: 단기, 중기, 장기적 KPI를 구분하여 설정합니다

많은 마케터들이 실수하는 부분은 모든 마케팅 채널에 동일한 KPI를 적용하는 것입니다. 검색광고, 소셜미디어 마케팅, 이메일 마케팅 등 각 채널마다 고유한 특성이 있으므로, 채널별로 최적화된 KPI를 설정해야 합니다.

또한, KPI를 설정할 때는 오너(기업 대표)의 비전, 관리자의 목표, 그리고 에이전시의 관점이 일치하는지 확인하는 것이 중요합니다. 이러한 일치가 없다면 성공적인 퍼포먼스 마케팅은 어렵습니다.

3) 비즈니스 목표에 맞는 KPI 설계 프레임워크

 

퍼포먼스 마케팅의 KPI는 비즈니스 목표에 따라 크게 세 가지 영역으로 나눌 수 있습니다:

1. 브랜드 인지도 향상
▸ 주요 KPI: 도달수, 노출수, 인지도 관련 설문조사
점수 ▸ 세부 지표: 노출당 비용(CPM), 소셜미디어 팔

2. 웹사이트/앱 트래픽 증대
▸ 주요 KPI: 클릭수, 유입수, 방
자수 ▸ 세부 지표: 클릭당 비용(CPC), 클릭률(CTR

3. 매출/전환 증대
▸ 주요 KPI: 전환수, 전환율, 투자수익률(RO
S) ▸ 세부 지표: 구매당 비용(CPA), 평균 주문 금액, 고객생애가

KPI 설계 과정은 다음과 같은 단계로 진행할 수 있습니다:

▸ 1단계: 비즈니스 핵심 목표 정의
▸ 2단계: 각 목표에 맞는 마케팅 채널 선정
▸ 3단계: ... 더보기

 

4) 국내 성공 사례 1: 삼성닷컴의 AI 기반 ROAS 전략

 

삼성전자는 D2C(Direct to Consumer) 전략의 일환으로 자사몰인 '삼성닷컴'을 런칭하고, 갤럭시 Z 플립의 매출을 극대화하기 위한 퍼포먼스 마케팅 전략을 수립했습니다.

도전 과제:
삼성은 새로운 자사몰에서 어떻게 하면 더 많은 사람들이 Z 플립을 구매하게 만들 수 있을지, 정확한 수치를 기반으로 한 마케팅 전략이 필요했습니다.

KPI 설정 접근법:
삼성닷컴은 기존의 마케터가 수동으로 광고 단가를 입력하는 CPC 방식에서 벗어나, AI 기술을 활용한 ROAS(Return on Ad Spend) 기반의 퍼포먼스 마케팅 KPI를 도입했습니다. 이를 통해 자동적으로 수익성의 극대화를 이룰 수 있는 최적의 입찰가를 찾아내는 시스템을 구축했습니다.

주요 KPI:
▸ 자사몰에서 발생하는 총 전환 가치
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5) 국내 성공 사례 2: 인테리어티쳐의 매출 2배 성장 전략

 

인테리어티쳐는 공간/스타일/예산에 맞는 프리미엄 가구를 고객에게 제안하는 서비스로, 최근 프리미엄 가구 커머스 플랫폼을 새롭게 런칭했습니다.

도전 과제:
기존에는 '인테리어에 대한 상담' 서비스만 제공했던 인테리어티쳐는 프리미엄 가구 커머스 서비스를 새롭게 오픈하면서, 커머스 비즈니스에 최적화된 마케팅 전략이 필요했습니다. 특히 커머스 운영 경험이 없고 팀 내 퍼포먼스 전담 마케터가 없는 상황에서 효과적인 KPI 설정이 시급했습니다.

KPI 설정 접근법:
인테리어티쳐는 번지의 퍼포먼스 마케팅 전문가와 협업하여 새로운 커머스 서비스에 적합한 광고 운영안을 구성하고, 매체별 KPI를 설정했습니다. 특히 검색광고에 집중하여 키워드 분석을 통해 실제 유의미한 성과가 나는 키워드를 중심으로 KPI를 재설정했습니다.

주요 KPI:
▸ 검색광고 ROAS(광고비 대비 매출)
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6) 국내 마케팅 KPI 설정의 핵심 전략: 성공적인 접근법

 

국내 마케팅 환경에서 성공적인 KPI 설정을 위한 핵심 전략을 살펴보겠습니다. 이는 다양한 국내 기업들의 사례를 종합하여 도출한 인사이트입니다.

전체 KPI와 채널별 Sub KPI 설정:
국내 기업들의 성공적인 KPI 설정 사례를 분석해보면, 전체 마케팅 KPI를 정립한 후 각 채널별로 세부 KPI(Sub KPI)를 따로 설정하는 접근법이 효과적입니다.

▸ 전체 KPI: 비즈니스 전반의 목표와 연결된 상위 KPI 설정
▸ 채널별 Sub KPI: 각 채널의 특성에 맞는 세부 KPI 설정
▸ 채널별 측정 방법 차별화: 각 채널에 맞는 분석 방법과 측정 기준 적용

KPI 설정의 세 가지 관점 조율:
국내 기업의 KPI 설정 과정에는 주로 세 가지 관점이 존재합니다:

오너(owner)가 생각하는 KPI

관리자(in-house marketing director/manager)가 생각하는 KPI

Agency marketing company가 생각하는 KPI

성공적인 KPI 설정을 위해서는 이 세 관점의 논리적 모순을 해소하고 일치시키는 과정이 필수적입니다. 특히 오너의 비전과 관리자의 실행 계획이 일치하지 않는 경우가 많으므로, 이를 조율하는 것이 중요합니다.

데이터 환경 구축의 중요성: ... 더보기

7) 해외 성공 사례 1: 스타벅스의 고객 참여 KPI 전략

 

스타벅스는 리테일 업계에서 KPI를 전략적으로 활용하여 비즈니스 성공을 이끈 대표적인 사례입니다.

도전 과제:
스타벅스는 글로벌 확장에 따라 여러 지역에서 일관된 고객 경험과 운영 효율성을 유지하는 데 어려움을 겪었습니다. 또한 경쟁이 치열해지는 시장에서 고객 선호도를 더 정확히 파악하고 운영을 효율화할 필요가 있었습니다.

KPI 설정 접근법:
스타벅스는 포괄적인 KPI 프레임워크를 구축했으며, 특히 로열티 프로그램과 모바일 앱에서 수집된 데이터를 활용하여 고객 구매 행동에 대한 통찰력을 얻었습니다. 이를 통해 개인화된 마케팅 전략을 수립하여 고객 방문 및 매출을 증가시켰습니다.

주요 KPI:
▸ 고객 경험 지표: NPS(Net Promoter Score), 고객 만족도
▸ 운영 효율성 지표: 주문처리 시간, 직원 생산성
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8) 해외 성공 사례 2: 드롭박스의 리퍼럴 프로그램 성과

 

드롭박스는 리퍼럴(추천) 프로그램을 통해 퍼포먼스 마케팅에서 놀라운 성과를 거둔 대표적인 사례입니다.

도전 과제:
드롭박스는 초기 스타트업으로서 제한된 마케팅 예산으로 사용자 기반을 확장해야 하는 도전에 직면했습니다. 전통적인 마케팅 방법으로는 높은 사용자 획득 비용(CAC)이 부담이 되었습니다.

KPI 설정 접근법:
드롭박스는 사용자 추천을 통한 성장 전략을 채택하고, 리퍼럴 프로그램의 성과를 측정하기 위한 명확한 KPI를 설정했습니다. 핵심 아이디어는 신규 사용자가 지인을 추천할 경우 추가 저장 공간을 제공하는 것이었습니다.

주요 KPI:
▸ 사용자 획득 비용(CAC)
▸ 사용자 성장률
▸ 월간 활성 사용자 수(MAU)
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9) 해외 성공 사례 3: 에어비앤비의 글로벌 확장 전략

 

에어비앤비는 퍼포먼스 마케팅과 인플루언서 협업을 통해 글로벌 시장을 성공적으로 확장한 대표적인 사례입니다.

도전 과제:
에어비앤비는 글로벌 시장에서 지역적 특성을 고려한 확장 전략이 필요했으며, 다양한 문화와 언어 환경에서 효과적으로 사용자를 확보해야 했습니다.

KPI 설정 접근법:
에어비앤비는 소셜 미디어 광고와 지역 인플루언서를 활용한 마케팅 전략을 채택했습니다. 이를 위해 지역별, 채널별로 세분화된 KPI를 설정하고 지속적으로 최적화했습니다.

주요 KPI:
▸ 월간 예약 수
▸ 사용자 획득 비용(지역별)
▸ 글로벌 도달 범위(국가 수)
▸ 인플루언서 캠페인 ROI
▸ 지역별 전환율

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