[기업 전략팀이 하는 일] 5 Forces 분석으로 알아보는 산업 경쟁구조와 기업 전략

기업 전략팀의 업무를 하다 보면, "5 Forces 분석으로 알아보는 산업 경쟁구조와 기업 전략는 뭐가 있을까?", "조금 더 효율적이고 잘할 수는 없을까?"와 같은 질문이 떠오르곤 합니다.

 

오늘은 이러한 궁금증을 해결할 수 있는 실무에서의 중요한 포인트를 정리해보려고 합니다. 카카오 & 비바리퍼블리카 (토스)에서 일하신 분께 여쭤 본 부분들을 바탕으로 포스팅 하려고 합니다.

 

그럼 포스팅 시작하겠습니다!

 

1) 전략의 시작점: 5 Forces 분석의 실무적 가치

 

기업 전략을 수립할 때 가장 먼저 고려해야 하는 것은 해당 산업의 구조와 경쟁 환경입니다. 마이클 포터 교수가 1979년 하버드 비즈니스 리뷰에 발표한 5 Forces 모델은 지금까지도 산업 분석의 가장 강력한 프레임워크로 활용되고 있습니다. 이 모델은 기업이 속한 산업의 매력도와 수익성을 결정하는 다섯 가지 경쟁 요소를 체계적으로 분석하여 전략적 의사결정을 지원합니다. 본 글에서는 5 Forces 분석의 핵심을 실무적 관점에서 살펴보고, 국내외 기업 사례를 통해 그 적용 방식을 심층적으로 알아보겠습니다.

2) 포터의 5 Forces 모델의 구성 요소

 

포터의 5 Forces 모델은 다음 다섯 가지 요소로 구성됩니다:

▸ 기존 경쟁자 간의 경쟁 강도(Competitive Rivalry)
▸ 신규 진입자의 위협(Threat of New Entrants)
▸ 대체재의 위협(Threat of Substitutes)
▸ 공급자의 협상력(Bargaining Power of Suppliers)
▸ 구매자의 협상력(Bargaining Power of Buyers)

이 다섯 가지 요소를 분석함으로써 기업은 해당 산업의 구조적 특성을 파악하고, 수익성에 영향을 미치는 요인들을 이해할 수 있습니다. 중요한 점은 산업 분석에 앞서 해당 산업의 범위를 명확히 정의하는 것입니다. 이를 통해 보다 정확하고 신뢰성 있는 데이터를 수집하고 의사결정에 활용할 수 있습니다.

3) 5 Forces 분석의 전략적 활용

 

5 Forces 분석은 단순한 산업 이해를 넘어 다양한 전략적 목적으로 활용될 수 있습니다:

▸ 신규 시장 진입 검토: 새로운 시장이나 산업으로 확장을 고려할 때, 해당 산업의 수익성에 영향을 미치는 주요 요인들을 식별하고 진입 장벽과 경쟁 환경을 평가하는 데 도움
▸ 경쟁 위협 평가: 주기적인 5 Forces 평가를 통해 신규 진입자나 대체재와 같은 새로운 경쟁 위협을 파악하고 시장 점유율을 보호하기 위한 선제적 조치 마련
▸ 전략적 계획 수립 및 재평가: 성공적인 기업은 전략적 계획이 지속적인 과정임을 이해하고, 정기적으로 5 Forces 모델을 재검토하여 변화하는 시장 조건에 적응
▸ 경제적 변화 대응: 경제 침체나 호황은 ... 더보기

 

4) 한국전력공사(KEP)의 5 Forces 분석

 

한국전력공사는 대한민국 에너지 부문의 핵심 기업으로, 복잡한 시장 역학 속에서 전략적 포지셔닝을 구축해야 하는 상황에 놓여 있습니다. 특히 공급자의 협상력 측면에서 주목할 만한 분석 결과가 있습니다.

공급자의 협상력:

▸ 국내 자원 한계: 한국은 주요 에너지 자원의 97.5%를 수입에 의존하며, 국내 석탄 생산은 전무하고 우라늄 매장량도 미미한 수준
▸ 국제 연료 공급 역학: 한전은 리스크 완화를 위해 다양한 국제 공급업체를 활용하는 전략을 구사

호주 광산업체와의 장기 석탄 공급 계약

카자흐스탄, 캐나다, 호주로부터의 다변화된 우라늄 조달

연간 연료 수입량: 1억 2천만 미터톤
▸ 정부 규제의 영향: 산업통상자원부의 엄격한 연료 조달 규제는 공급업체의 협상 레버리지를 감소시킴
▸ 공급자 계약 구조: 한전은 주요 연료 공급업체와 7-10년의 고정가격 계약을 유지하여 가격 변동성 리스크를 최소화

평균 계약 기간: 8.3년

가격 변동 조항: 연간 ±15%

공급업체 불이행에 ... 더보기

5) L&P 코스메틱의 화장품 산업 5 Forces 분석

 

L&P 코스메틱이 직면한 한국 화장품 산업의 경쟁 환경을 5 Forces를 통해 분석한 결과는 다음과 같습니다.

공급자의 협상력:

▸ 한정된 원재료 공급업체: 한국 화장품 산업은 원재료 공급의 70%가 소수의 공급업체에 의존하고 있으며, 2021년 한국 화장품 원료 시장 규모는 약 13억 2천만 달러로 평가되었고 2025년까지 15억 4천만 달러로 성장할 전망
▸ 화장품 제조에 대한 높은 품질 요구: 소비자 기반이 점점 더 품질에 민감해짐에 따라 L&P 코스메틱은 고품질 원료 조달 압박을 받고 있으며, 한국 식품의약품안전처(MFDS) 규제 준수는 국제 표준보다 평균 15% 높은 준수 비용 발생
▸ 공급업체의 성분 차별화 능력: 공급업체들은 독특한 혼합물과 제조법을 통해 제품을 차별화할 수 있으며, 2023년에는 특화된 성분 공급업체들이 표준 제품 대비 10-30%의 가격 프리미엄을 경험

구매자의 협상력:

▸ 소비자 인식과 선호도 증가: 한국 화장품 소비자의 72%가 제품 성분의 안전성과 지속가능성을 우선시
▸ 다양한 고객 세그먼트: 2025년까지 청년층(18-24세)이 시장의 약 30%를 차지할 전망이며, 성숙층(50세 이상)은 연간 7%의 성장률을 보임
▸ 대체 브랜드의 높은 가용성: 2023년 기준 한국에는 500개 이상의 활성 화장품 브랜드가 존재하여 소비자들이 쉽게 브랜드를 전환할 수 있는 환경 조성

경쟁 강도:

▸ 다수의 기존 브랜드: 2023년 기준 한국 화장품 시장은 약 13.4조원(약 113억 달러) 규모이며, 상위 3개 기업이 시장 점유율의 약 50%를 차지
▸ 경쟁사들의 공격적 마케팅 전략: 2022년 아모레퍼시픽은 약 1.5조원을 마케팅 캠페인에 투자
▸ 제품 개발의 빠른 혁신: ... 더보기

6) 현대자동차의 자동차 산업 5 Forces 분석

 

자동차 산업은 글로벌 경쟁이 치열한 대표적인 산업으로, 현대자동차가 직면한 경쟁 환경을 5 Forces를 통해 분석해보겠습니다.

신규 진입자의 위협:

▸ 자본 집약적 산업: 자동차 산업 진입에는 막대한 자본 투자가 필요하며, 이는 진입 장벽으로 작용
▸ 제품 차별화: 현대자동차의 제품은 디자인과 엔지니어링 품질에 의해 주로 차별화됨
▸ 공급망 접근성: 신규 진입자들은 공급업체와 유통업체에 비교적 쉽게 접근할 수 있어 진입 장벽이 일부 완화됨

구매자의 협상력:

▸ 다수의 구매자: 자동차 시장에는 대량의 구매자가 존재하지만, 개별 구매자의 영향력은 제한적
▸ 낮은 전환 비용: 소비자들이 다른 브랜드의 차량으로 전환하거나 다른 교통수단을 사용하기 시작하는 데 비용이 적게 들어 구매자 협상력 증가
▸ 가격 민감성: 구매자들은 가격에 민감하며, 차량 구매 결정은 종종 가격에 기반함

공급자의 협상력:

▸ 다수의 공급업체: 자동차 부품 공급업체가 많아 개별 공급업체의 협상력 제한
▸ 자재의 광범위한 접근성: 자동차 산업에서 필요한 재료는 광범위하게 접근 가능
▸ 포워딩 위협 부재: 공급업체들이 자체적으로 자동차 제조로 전환할 가능성이 낮음

대체재의 위협:

▸ 다양한 대체 교통수단: 자전거, 오토바이, 기차, 버스, 비행기 등 다양한 대체 교통수단 존재
▸ 편의성 비교: 대체재는 자동차만큼 편리하지 않은 경우가 많음
▸ 친환경 대안: ... 더보기

7) 캐터필러(Caterpillar)의 글로벌 경쟁 전략

 

캐터필러는 대형 건설장비를 글로벌 비즈니스로 전환하고 강력한 일본 경쟁사인 코마츠(Komatsu)와의 경쟁에서도 세계적 리더십을 달성한 사례입니다.

글로벌 전략의 핵심 요소:

▸ 글로벌 유통 시스템: 제2차 세계대전 이후 각국에 남겨진 캐터필러 장비를 기반으로 독립 딜러십을 설립하고, 이를 통해 부품 판매의 고수익 흐름을 창출
▸ 규모의 경제 활용: 전체 제품 비용의 2/3를 차지하는 엔진, 차축, 변속기, 유압장치 등 중장비 부품의 제조 비용은 자본 집약적이며 규모의 경제에 매우 민감
▸ 글로벌 설계 통일성: 서로 다른 국가에서의 판매망을 비용 우위로 전환하기 위해 동일한 부품을 사용하는 제품 라인을 설계하고, 전 세계 수요를 충족시키기 위해 소수의 대규모 최첨단 부품 제조 시설에 집중 투자

경쟁 장벽 구축:

▸ 비용 우위 확보: 규모의 경제와 설계 통일성을 통해 경쟁사가 따라잡을 수 없는 비용 및 수익 구조 창출
▸ 금융적 장벽: 글로벌 혁신자로서 기술, 시설 또는 유통에 대한 주요 투자를 경쟁사보다 먼저 추진
▸ 현금 흐름 활용: ... 더보기

8) 맥도날드(McDonald's)의 패스트푸드 산업 분석

 

맥도날드는 글로벌 패스트푸드 산업에서 강력한 경쟁력을 유지하고 있는 기업으로, 그 경쟁 환경을 5 Forces로 분석해보겠습니다.

산업 내 경쟁 강도(강한 영향):

▸ 다수의 식품 서비스 기업: 패스트푸드 업계에는 많은 경쟁사가 존재하며, 이는 강한 경쟁 압력 형성
▸ 기업들의 높은 공격성: 경쟁사들은 시장 점유율 확보를 위해 적극적인 마케팅과 가격 전략을 구사
▸ 레스토랑 간 낮은 전환 비용: 소비자들이 다른 패스트푸드 체인으로 쉽게 전환할 수 있어 경쟁 강도 증가

구매자의 협상력(강한 영향):

▸ 낮은 전환 비용: 소비자가 다른 브랜드로 쉽게 전환할 수 있어 구매자 협상력 강화
▸ 다수의 식음료 제공업체: 소비자들이 선택할 수 있는 대안이 많아 구매자 파워 증가
▸ 대체재의 높은 가용성: 다양한 식사 옵션이 존재하여 소비자들의 선택폭이 넓음

이러한 강한 경쟁 환경 속에서도 맥도날드가 성공할 수 있었던 핵심 전략은 다음과 같습니다:

▸ 글로벌 브랜드 파워: 강력한 브랜드 인지도와 일관된 고객 경험 제공
▸ 규모의 경제: 대규모 글로벌 운영을 통한 비용 우위 확보
▸ 현지화 전략: 각 국가별 시장 특성에 맞게 메뉴와 마케팅을 조정하면서도 핵심 브랜드 가치는 유지
▸ 공급망 최적화: ... 더보기

9) 우버(Uber)의 5 Forces 혁신 사례

 

우버는 택시 산업의 패러다임을 바꾼 혁신적인 기업으로, 기존 산업 구조를 재편하며 5 Forces 측면에서 독특한 위치를 차지하고 있습니다.

산업 내 경쟁 강도:

▸ 플랫폼 경쟁: 우버는 전통적인 택시 회사와의 경쟁을 넘어 리프트(Lyft), 그랩(Grab) 등 다른 라이드셰어링 플랫폼과 경쟁
▸ 네트워크 효과: 더 많은 운전자와 승객이 플랫폼을 사용할수록 서비스 가치가 증가하는 네트워크 효과가 경쟁 역학에 영향
▸ 가격 경쟁: 동적 가격 책정(Dynamic Pricing) 모델을 통해 수요와 공급에 따라 가격을 조정하여 시장 효율성 증가

신규 진입자의 위협:

▸ 기술적 장벽: 효율적인 라이드셰어링 플랫폼 구축에는 복잡한 알고리즘과 데이터 분석 역량이 필요
▸ 규모의 경제: 우버의 글로벌 규모는 신규 진입자가 빠르게 따라잡기 어려운 비용 구조와 브랜드 인지도 제공
▸ 규제 장벽: 각 지역별로 다른 규제 환경에 적응하는 능력은 신규 진입자에게 도전 과제

공급자(운전자)의 협상력:

▸ 낮은 전환 비용: 운전자들이 다른 플랫폼으로 쉽게 전환할 수 있어 우버는 운전자들에게 매력적인 조건을 제공해야 함
▸ 독립 계약자 모델: 우버는 운전자를 직원이 아닌 독립 계약자로 취급하여 유연성을 확보하지만, 이는 규제 측면에서 도전 과제 직면
▸ 인센티브 구조: ... 더보기